Javier Martínez Prior es licenciado en veterinaria, Máster en Dirección Comercial y Marketing MDM, consultor de empresas y director de Franquicia Nexo Centros Veterinarios.

En mi experiencia como veterinario clínico y gestor de clínicas veterinarias hay una serie de situaciones que, en forma de preguntas y respuestas, se producen en el día a día independientemente del tamaño, localización o nivel de servicio de la clínica.
Por si fuera poco, lo más curioso del caso es que estas situaciones también se dan en la mayoría de empresas de servicios independientemente del sector:

• ¿Por qué vendemos? “Porque somos muy buenos”
• ¿De quién son los clientes? “Míos”
• ¿Por qué no vendemos más? “Porque somos muy caros”

Si no estáis seguros de esto, podéis hacer la prueba preguntando a los profesionales de vuestras clínicas y veréis como esta situación es tan real como la vida misma.
¿A qué se debe esto? Sencillamente, a que el profesional veterinario o auxiliar que tenemos trabajando a nuestro lado suele desconocer cuál es el planteamiento estratégico de la clínica y, mientras tanto, cada uno “hace la guerra en el día a día como mejor le parece”. Ante esta terrible situación, lo recomendable es que el propietario de la clínica (o el gerente) dedique parte de su tiempo a documentar por escrito un pequeño manual de empresa donde se recojan, principalmente, los siguientes aspectos de la misma:

• La MISIÓN. Es decir, a qué nos dedicamos concretamente en la clínica. Cuanto más profunda e imaginativamente seamos capaces de describir nuestra misión, más valor añadido podremos ofrecer a nuestros clientes.
• La VISIÓN. Qué objetivo o sueño perseguimos a largo plazo con lo que hacemos en la clínica.
• Los VALORES. Bajo qué juicios éticos hacemos nuestro trabajo en la clínica y bajo cualquier circunstancia del entorno.
• El ARGUMENTARIO DE VENTA (ESTRATEGIA). Qué necesidades tienen, qué tenemos que preguntar para detectarlas y, en definitiva, qué beneficios nos compran los clientes tanto para su disfrute como para el de su animal de compañía. Esto nos ayudará a comprender mejor por qué vendemos y por qué no.
• Las VENTAJAS DIFERENCIALES. Qué beneficios exclusivos son percibidos y valorados por nuestros clientes cada vez que vienen a nuestra clínica. Este aspecto, por un lado, nos ayudará a saber por qué eligen los clientes nuestra clínica y no otra y, por otro, a conocer y potenciar las barreras de salida que evitan la fuga de clientes. ¿Alguien se ha preguntado qué pierden nuestros clientes cuando deciden abandonarnos por los servicios de otra clínica?
• Los CLIENTES. Debemos definir quienes son los mejores clientes de la clínica y cómo reconocerlos fácilmente. A esto se le llama, en términos de marketing, reconocer el público objetivo al cual vamos a ofrecer nuestros productos/servicios. Recomiendo también encarecidamente dejar muy claro que los clientes son propiedad exclusiva de la empresa y no de los profesionales que trabajan para ella.
• Los PRODUCTOS. Breve descripción de los productos/servicios mediante los cuales ofrecemos beneficios reales a nuestros clientes.
• Los PRECIOS. Definir la política de precios a seguir, los descuentos, promociones y el margen bruto por debajo del cual no se puede vender bajo ningún concepto.
• La DISTRIBUCIÓN. Aquí debemos hacer referencia a cómo, cuándo y dónde vamos a ofrecer nuestros productos/servicios a nuestros clientes.
• La COMUNICACIÓN. Definir no sólo cómo vamos a comunicarnos con nuestros clientes sino también qué imagen exterior queremos dar para lograr el posicionamiento óptimo en la mente del cliente, con el fin de ser por muchos años “su mejor alternativa de suministro”
• La EMPRESA. Cualquier persona de nuestra clínica que contacte con un cliente ha de ser capaz de transmitir el valor de la empresa (marca si la hubiera) en conjunto. Este factor nos garantiza la supervivencia de la empresa ante posibles rotaciones de los profesionales de la clínica.

El manual de empresa es un documento confidencial pero que, sin embargo, debe estar a disposición de todos los profesionales que trabajan en la clínica y, sobre todo, nos puede facilitar mucho las cosas en las primeras etapas de adaptación de las personas que se van incorporando a la plantilla.
Realmente no vendemos servicios en las clínicas porque seamos más o menos buenos, de hecho, la “calidad” entendida desde el punto de vista técnico-veterinario está dejando de ser una ventaja competitiva debido la óptima formación continuada de los profesionales y a la calidad del equipamiento técnico de las clínicas.
Por otro lado, el hecho de reducir honorarios nunca se ha traducido en vender más. Al final, trabajas lo mismo por menos dinero, lo que ocasiona una merma importante en la rentabilidad de la clínica.
Hoy, la venta de servicios en las clínicas sólo se basa en criterios de diferenciación, que son los que marcan el posicionamiento de nuestra clínica con respecto a nuestra competencia.