José Ramón García
Mascompany. Centros Veterinarios. Imagen archivo

Por un lado sabemos que la imagen, el marketing y la publicidad son importantes. Por otro seguimos dedicándoles poca atención y, en general, ningún presupuesto. Actuamos por impulso (¿una urbanización nueva?: buzoneo) o por costumbre (me anuncio, como siempre, en las páginas amarillas) sin ni siquiera plantearnos lo que hace ya unos cuantos años explicó Philip Koetler: el marketing debe ser integrado (es decir, las acciones deben ser coherentes entre sí y con la imagen que queremos proyectar) y debe ser profesional.
Y ya que vamos a hablar de marketing masivo, esto último, la profesionalidad, es imprescindible. Nada de decirle al de la imprenta que de paso nos diseñe el folleto; a un amigo muy bueno haciendo dibujos que nos haga el logo o a otro que sabe un montón de informática que cree nuestra página web. Las empresas que se dedican a la imagen y la publicidad existen porque el resto de las empresas consideran beneficioso y productivo poner su inversión en publicidad y marketing en manos de profesionales. Y las clínicas veterinarias no son diferentes.
Aunque no existe una cantidad objetiva que se deba dedicar a marketing y publicidad, pueden servirnos como referencia los datos obtenidos del estudio sobre las clínicas norteamericanas más rentables, según el cual dicha cantidad debe ser, como mínimo, del 1% del presupuesto. Obviamente ese dinero es limitado, por lo que tendremos que analizar muy bien en qué lo gastamos. Por un lado, debemos diseñar acciones de marketing segmentado dirigidas a nuestros clientes, que son las acciones más rentables en relación al coste. Pero no podemos olvidar la importancia de atraer nuevos clientes. Estas acciones de marketing masivo no tienen por qué ser inalcanzables para nuestro presupuesto y servirán no sólo para atraer nuevos clientes, sino para reforzar a los ya existentes.

El nombre y el logo que le ponemos a la clínica y el soporte que utilizamos para crear el letrero en la fachada constituye nuestra primera acción de marketing masivo. Es la valla publicitaria más constante e importante que tiene la clínica. Nos define ante la gente que pasa por la calle. Y, sin embargo, dedicamos poca atención (y menos presupuesto) a su diseño. Un amigo, un hermano, incluso nosotros mismos somos los que, tras darle muchas vueltas decidimos poner un nombre y un logo que, en la mayoría de los casos, no comunica nada o no ofrece la imagen que queremos proyectar. A todos nos ha pasado. Y lo peor es que ese nombre que elegimos lo mantenemos contra viento y marea porque creemos que es nuestra imagen, la que nos hace reconocibles ante nuestros clientes.
En este punto sólo se puede hacer una recomendación: si su nombre o su logo no le acaban de gustar o se han quedado anticuados, cámbielos. No es peligroso y sólo puede suponer una mejora. Eso sí, contrate a una empresa profesional (no tiene porqué ser ni muy grande ni muy cara) para que diseñe su nueva imagen corporativa. Recuerde que no sólo el cartel, sino también la papelería, las bolsas, las recetas, los pijamas, etc. se verán mejorados con ese cambio.

Durante mucho tiempo las páginas amarillas han sido el paradigma de publicidad para el veterinario. Sin embargo, desde mi punto de vista este medio no demuestra gran eficacia en este cometido.
Para comprobarlo no hay nada más que mantener un registro sobre la forma en que nos han conocido los clientes nuevos que acuden a nuestra clínica. Los defensores de este medio aducen que con un reducido número de nuevos clientes la inversión está amortizada. Esto sería cierto en un escenario de dinero ilimitado en el que pudiéramos utilizar todos los medios publicitarios sin restricciones. Pero en la vida real, con una cantidad limitada de recursos destinados al marketing, es necesario analizar qué medios son más rentables a la hora de captar clientes. Las páginas amarillas no son el medio habitual en la elección de profesionales cuyos servicios repercuten en el bienestar personal (abogados, médicos, arquitectos…).
En consecuencia, creo que el dinero que se destina a la publicidad en páginas amarillas estará mejor utilizado en otros medios publicitarios. Sin embargo, pueden existir dos excepciones: que en nuestra zona haya una gran movilidad en los residentes o que ofrezcamos un servicio de urgencias.

Debemos distinguir en este apartado entre revistas y diarios. Las primeras suponen un soporte publicitario muy bueno: permiten seleccionar la audiencia, tienen una larga vida (amplia audiencia por anuncio) y una presentación gráfica en color que ofrece muchas posibilidades. En un negocio de servicios que no busca la oferta inmediata resultan más eficaces que los diarios. Las revistas de difusión nacional (no necesariamente relacionadas con el sector de pequeños animales) serán cada vez más utilizadas por las clínicas o franquicias que tengan presencia en varias ciudades. Los anuncios en periódicos ofrecen inmediatez, pero no tienen la misma calidad en la presentación y tienen menos audiencia por ejemplar. Resultan útiles para la venta de ofertas temporales de productos o servicios, pero no para publicitar un negocio. Como excepción, la prensa local en ciudades pequeñas o la de barrio en ciudades grandes sí pueden ser útiles a la hora de anunciar una nueva clínica en la zona.

La radio local es un medio asequible para publicitar nuestra clínica siempre que tengamos claras sus limitaciones. Su ventaja es que llega de forma inmediata a la audiencia, que ésta se puede segmentar según los programas y que, con imaginación, se pueden hacer anuncios que evoquen sensaciones e imágenes de una forma mucho más barata que la televisión. Además, siempre que sea posible, es recomendable complementar las cuñas con microprogramas informativos sobre los animales.
Según Luis Bassat, la radio sirve para reforzar un servicio o producto conocido y con personalidad propia. Sin embargo, si lo que queremos es lanzar o hacer reconocible un negocio, servicio o producto, es mucho más aconsejable utilizar los medios que incluyen la imagen. En consecuencia, la radio servirá para reforzar la confianza de los clientes que ya nos conocen pero difícilmente atraerá nuevos clientes a través de las cuñas publicitarias.

Pocas clínicas utilizan estos medios que son asequibles, impactantes, flexibles y muy polivalentes. Ésta es una de las formas más eficaces de anunciar nuestra clínica. Los soportes son muy variados: vallas publicitarias, anuncios exteriores /interiores en autobuses y metro, marquesinas de paradas de autobús, soportes publicitarios en las calles… Este tipo de marketing permite segmentar por zonas, momentos del año, crear anuncios para publicitar el negocio o campañas… Y todo ello con un alto impacto en el número de personas expuestas y a un precio asequible.
El lenguaje visual tiene sus propias normas y no es lo mismo un anuncio en el exterior de un autobús en movimiento que en su interior, donde el pasajero tiene más tiempo para, por ejemplo, leer un texto. Esto lo saben bien las agencias de publicidad. Confiemos en ellas para diseñar la imagen y el mensaje.

Internet marca el nuevo paradigma de marketing masivo. La web ha desplazado ya a otros medios (p.ej. páginas amarillas) como motor de búsqueda de prácticamente cualquier negocio. De ahí la importancia de gestionar bien los contenidos. Ya no basta con estar (lo que es imprescindible). Nuestra página tiene que ser atractiva y estar bien posicionada dentro de los buscadores más habituales. Además, si queremos aumentar las visitas deberemos renovar periódicamente los contenidos, actualizar las imágenes y ofrecer servicios online.
Según una reciente encuesta de la revista Actualidad Económica (octubre 2008) el 73% de los encuestados tomó una decisión de compra orientado, motivado o informado por contenidos de la web. Y es que no hay que olvidar que Internet está provocando un cambio radical en los hábitos de los españoles. El más evidente, la disminución del tiempo dedicado a ver la TV.

La televisión sigue siendo el medio publicitario más importante por su repercusión y por las posibilidades que ofrece. Sin embargo, el coste de producción, posproducción y emisión de los anuncios hace muy poco accesible este medio a las clínicas veterinarias.

El buzoneo de folletos constituía el medio barato para darse a conocer en la zona en que abríamos un nuevo centro. Los cambios de hábitos en las ciudades han llevado a la desaparición, en las zonas de nueva construcción, de los porteros tal y como los entendíamos. Asimismo, han aparecido los “buzones para publicidad” auténticos basureros de folletos. Ya no es posible entrar en todos los portales ni depositar los folletos en todos los buzones y, en los casos en los que se puede, hay que competir con otras muchas empresas que utilizan el mismo sistema. Personalmente creo que es un medio que, por su baja eficacia en el sector de servicios, caerá progresivamente en desuso para publicitar las clínicas veterinarias.