Javier Martínez Prior. Veterinario, máster en Dirección Comercial y Marketing (MDM-Fundesem). Director de Franquicia de Nexo Centros Veterinarios.

En un mundo tan global y donde la oferta supera con mucho a la demanda, si no eres capaz de diferenciar tu oferta de servicio al cliente y que éste lo perciba como tal, el fracaso, más pronto que tarde, está asegurado. Esto es lo que está pasando en muchos sectores industriales en nuestro país, como son el calzado, el mármol, el textil, etc. Sin darnos cuenta hemos pasado de una situación de exceso de demanda, donde se compraba todo lo que se producía, a otra donde predomina un exceso de oferta, en la cual aquellas empresas que no se habían preocupado de crear una marca para diferenciarse, ahora no pueden competir dentro de una estrategia de costes liderada por países de economías emergentes como China o India, y les lleva a una importante crisis de identidad por no decir financiera y laboral.

En nuestro sector veterinario, también está pasando lo mismo aunque, evidentemente, a otro nivel porque los cambios no están siendo tan rápidos como en otros sectores.

¿Qué es la marca?
La marca se define como un nombre que identifica una determinada oferta comercial. En nuestro sector veterinario, la oferta comercial la componen no sólo los servicios y productos que podemos ofrecer en nuestra clínica veterinaria a los clientes, sino también la atención que les damos en el momento de la venta y después de ella, la imagen, el precio o las emociones que conseguimos en nuestros mejores clientes, por ejemplo.

Sí, sí, no me equivocado, he dicho “emociones” porque las personas, en el momento de la compra, siempre tienen en cuenta su lado emocional y su lado racional. Y si no, sólo debéis fijaros en el eslogan de venta de una lujosa marca alemana de vehículos que orienta la comunicación de su marca a algo tan emocional como es el “placer de conducir”.

La marca es el elemento diferenciador más potente de un negocio. Nos va a permitir ocupar ese espacio o nicho mental necesario en la cabeza de nuestros clientes, de manera que siempre seamos su mejor alternativa de suministro en servicios relacionados con su mascota.

En nuestro sector veterinario, cuando se habla de marketing, por desgracia, sólo se hace referencia a la realización de determinadas acciones de publicidad como pueden ser el merchandising, buzoneos, cuñas de radio, anuncios en prensa, etc.

Sin embargo, marketing es hacer que la marca esté viva, en movimiento. La función del marketing es conectar productos y servicios con clientes. Resulta obligatorio comunicar a nuestros clientes todo aquello que les podemos ofrecer, de una manera coherente, simple y diferente para que pueda ser lo más efectiva posible pues, por desgracia, lo que no se conoce, no se compra.

Debemos evitar de la comunicación de masas basada en la repetición monótona de una determinada acción publicitaria, porque todavía no conozco a persona alguna que se sienta “masa”, ¿no?. Yo, al menos, prefiero que las cosas me las digan una sola vez y en el “one to one”, es decir, de forma más personalizada.

Por ello y porque, por desgracia la gran mayoría de clínicas veterinarias de España carecen de presupuestos de marketing y menos de creatividad, la comunicación más efectiva que yo conozco es la que se realiza todos los días en la misma clínica, por medio de las conversaciones con los clientes.

Todos deben colaborar en crear la imagen de marca
Todo el personal de la clínica veterinaria, sin excepción, desde los veterinarios hasta los auxiliares, pasando por el gerente si lo hubiera, están obligados a comunicar las bondades de la marca para la que trabajan a todos los clientes, proveedores, etc.

Esta acción de marketing, como he señalado antes, es tremendamente efectiva y además gratuita, no cuesta ni un euro. Sin embargo, no suele hacerse. Las “excusas” que se suelen poner para no realizar este tipo de comunicación son múltiples y diversas.

Por el contrario, aceptamos comunicar a nuestros clientes marcas de alimentación, de productos antiparasitarios... De forma altruista y, bajo mi punto de vista, temeraria. Estas marcas no nos van a diferenciar en nada con respecto nuestra competencia más cercana porque no son exclusivas, cualquiera las puede tener y, además, podemos caer en la trampa de que, al final, nuestros clientes se fidelicen más a una determinada marca “X” de piensos que a la propia marca de la clínica: ¿os imaginais lo que puede pasar con vuestros clientes si por cualquier razón de índole comercial, un buen día se tomase la decisión en vuestra clínica de dejar de vender dicha marca “X” de piensos o de antiparasitarios…?
Si uno se fija a su alrededor, cualquier negocio de otra índole, por pequeño que sea, tiene su propia marca. A veces, la marca puedes ser incluso tú mismo, sobre todo en las clínicas pequeñas donde el servicio al cliente está tremendamente personalizado.

Debéis recordar que no siempre hace falta publicidad para que tenga éxito la comunicación de una marca. Y, si no, que se lo digan al señor Amancio Ortega... La notoriedad de la marca y, en definitiva, la oferta comercial que podemos ofrecer a los clientes depende de muchas variables, como puede ser la ubicación de la clínica, la imagen o la actitud del personal que tenemos colaborando con nosotros, entre otras.

En resumen y como suele decir un profesor mío de Estrategia de Comunicación: “Marketing es hacer que la MARCA esté viva en la mente, en el corazón y en la cartera de los clientes”.