Se acepta de modo general que las mascotas ejercen una influencia beneficiosa sobre sus propietarios; sin embargo, la vinculación afectiva de éstos con sus animales es variable y podemos encontrar desde los que sienten verdadera devoción por sus mascotas hasta los que simplemente se limitan a cubrir sus necesidades.
Pere Mercader. VMS (www.estudiosveterinarios.com)
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De manera intuitiva, todos los que trabajamos en el sector de salud para los animales de compañía somos conscientes de que no todos los propietarios de mascotas se comportan de manera similar. Concretamente, hay dos ejes que pueden sernos de gran utilidad para clasificar o segmentar a los diferentes perfiles de propietarios:
• Su vinculación afectiva con la mascota.
• La importancia que otorga al veterinario en todo aquello relacionado con la mascota.
Brakke Consulting, uno de los principales despachos norteamericanos de consultoría especializada en el sector veterinario, utiliza en sus estudios un sistema de segmentación basado en estos dos ejes.
Primer segmento: “Locos por su mascota” (pet lovers) (31% de los propietarios) |
• Es el segmento que tiene una vinculación afectiva más fuerte con sus mascotas.
• Pasan mucho tiempo junto a ellas.
• Tienen un consumo moderado en productos y servicios relacionados con su mascota.
• El veterinario tiene un papel clave (high vet-centricity) en su relación con el animal. Siguen fielmente las recomendaciones (incluso de marcas) que les hace su veterinario.
• Buen nivel económico (renta anual familiar superior a los 50.000 $, unos 37.000 E).
• El 75% de ellos tiene estudios universitarios. |
Segundo segmento: “Amigos de su mascota” (friends) (11% de los propietarios) |
• Estos propietarios tienen una relación muy cercana con su mascota, pero supeditada al tiempo disponible.
• En el caso de un problema de salud serio con importantes consecuencias económicas se plantean la eutanasia como una opción.
• Nivel de consumo alto en productos y servicios relacionados con su mascota.
• Moderada influencia del veterinario sobre sus decisiones, marcada por la comodidad y la practicidad (convenience).
• Es un segmento más joven que los demás, con tendencia urbana o semi-urbana.
• Potente nivel adquisitivo (el 38% tiene rentas familiares anuales superiores a los 75.000 $, unos 56.000 E).
• El 70% trabaja a tiempo completo.
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Tercer segmento: “Compañeros de su mascota” (companions) (25% de los propietarios) |
• Tienen estima por sus mascotas y una vinculación afectiva moderada con ellas.
• Tienen un nivel de gasto bajo en productos y servicios relacionados con sus mascotas.
• Moderada influencia del veterinario sobre sus decisiones. Confían en el veterinario, pero son sensibles al precio y a los incentivos promocionales.
• Baja propensión a adquirir productos en el centro veterinario.
• Edad media superior a otros segmentos. El 28% están jubilados.
• Nivel adquisitivo algo menor a otros grupos (sólo un 26% tiene rentas familiares superiores a los 75.000 $, unos 56.000 E). |
Cuarto segmento: “Cuidadores de su mascota” (caretakers) (33% de los propietarios) |
• Invierten el tiempo y el dinero justos para considerarse propietarios responsables de sus mascotas.
• Nivel de gasto moderado en productos y servicios para sus mascotas.
• Relativamente menor vinculación a su veterinario, del cual prefieren no comprar productos.
• Son los menos receptivos a las recomendaciones de salud de su veterinario.
• Suelen comprar productos (especialmente alimentos) que perciben que son del agrado de su mascota y son reacios al cambio.
• Tienden a ser de una edad media superior y de un perfil semi-urbano.
• Nivel adquisitivo medio.
• El 37% de ellos tiene estudios pre-universitarios o universitarios. |
Notas
Estos perfiles están basados en consumidores estadounidenses y, por tanto, su extrapolación a un entorno español debe hacerse con cautela. Las características de los segmentos y su peso relativo pueden diferir sensiblemente. Este estudio ha sido citado con permiso explícito de Brakke Consulting para este artículo.
Las denominaciones o etiquetas que se han asignado a cada grupo reflejan una traducción española desde el original en inglés. En esta traducción puede haberse perdido algún matiz importante que no es fácilmente traducible, por lo que se recomienda al lector que domine el inglés que considere la denominación en dicho idioma.
La utilidad de estas segmentaciones de mercado desde el punto de vista de marketing reside en la posibilidad de orientar nuestra oferta de servicios/productos, nuestra comunicación y nuestro posicionamiento de precios a uno o varios de estos segmentos de una manera más enfocada. La dificultad práctica para poner esto en marcha reside -para una pyme como un centro veterinario- en la dificultad de identificación de estos perfiles entre su clientela y, sobre todo, en la dificultad real de “renunciar” a algunos perfiles de clientes. Los elevados niveles de costes fijos de las clínicas en proporción al escaso número de clientes hacen que en la práctica muchos intenten satisfacer a todos los públicos, lo cual suele ser una receta segura para no acabar de contentar plenamente a ninguno de ellos.
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