Ignacio Mérida Isla (MBA MRCVS) es el presidente ejecutivo de Assis Veterinary Business Advisors (www.assisvba.com). Es especialista en marketing, recursos humanos y gestión de la clínica veterinaria en general.

En mi opinión, existen solamente dos tipos de clientes (aunque existen otras maneras de categorizar a los mismos un poco más exhaustivas): los clientes satisfechos y los clientes no satisfechos. Los primeros es más probable que vuelvan antes a visitarnos, mientras que en el caso de los segundos es más probable que se vayan a otra clínica.

¿Qué es la “satisfacción”?
Se basa en la sensación que se lleva un cliente tras visitar nuestra clínica (sin importar el motivo). Debemos recordar que la satisfacción se rige por una ecuación muy simple:

Calidad percibida = Servicio – Expectativas Donde: Calidad percibida: es la satisfacción del cliente con el servicio o producto que les ofrecemos Servicio (o producto): es lo que nosotros ofrecemos, va desde un diagnóstico y tratamiento, hasta un producto de la tienda o peluquería Expectativas: lo que el cliente espera cuando entra por la puerta de la clínica. Aquí debemos ampliar nuestras miras y pensar que no solo es nuestra habilidad como veterinarios lo que se juzga, sino otros factores como son la limpieza de la clínica, amabilidad del equipo...

Queda claro que el principal problema reside en el hecho de que el servicio lo damos nosotros, pero las expectativas se las genera el cliente. Para evitar problemas en la calidad percibida podemos intentar lo siguiente.

1. No generes expectativas que no puedas cumplir
Sé honesto y si no estás seguro del pronóstico, comparte tus dudas con el cliente, por ejemplo y elabora un plan de acción (diagnóstico diferencial, pruebas, tratamientos...) consensuado por ambas partes.

2. Mantén una comunicación activa
Reserva tiempo siempre para comunicarte con tus clientes (los dueños de tus pacientes), para informar o preguntar por el progreso del tratamiento... Utiliza las nuevas tecnologías (sms, correo electrónico...) y prepara tu sistema informático y equipo para poder delegar esa función.

3. Da opciones
No decidas por el cliente, ni des una única opción. Presenta siempre todas las opciones de diagnóstico, tratamiento... con sus ventajas e inconvenientes (así como el coste), de todas ellas. En condiciones normales:

“Clientes a los que se les da dos opciones diferentes elegirán la adecuada en el 75% de las ocasiones, mientras que si se les ofrece una sola opción sólo elegirán lo adecuado en el 50% de los casos”

Por ejemplo: si se le dice a un cliente que debe hacer una bioquímica de 12 valores o no hacerla antes de una cirugía, elegirá hacerla en el 50% de los casos; mientras que si se le recomienda realizar una bioquímica de 6 u otra de 12 valores, elegirán la de 12 en el 75% de las ocasiones…

4. Genera estimaciones de coste
Sea cual sea el procedimiento, deja bien claro y por escrito cuánto va a costar. El dueño, cuando se queja, lo hace de que no fue informado que el precio fuera a ser tan alto, y no que fuera tan alto. ¡El pequeño matiz es la información! Si el cliente es informado antes y puede elegir la opción que más se acomoda a sus posibilidades, luego no se quejará de no saber el precio. Además, si durante el proceso descubrimos que el coste es más alto, tu equipo (en tu nombre), debe contactar con el dueño e informarle. Es fundamental para ello preparar el sistema y tener estimaciones estándar de distintos procedimientos (radiografía con sedación, fluidoterapia y hospitalización diaria...).

5. Genérate un colchón protector cuando tu servicio dependa de terceras partes
Si cierto test sanguíneo se realiza lejos de la clínica y el laboratorio dice tardar tres días en enviar los resultados de vuelta, dile al dueño que los tendrá en cuatro ó cinco días; si por cualquier problema, el laboratorio se retrasa, tu aún cumplirás con las expectativas que ofertaste y tu servicio no se verá afectado por problemas ajenos a tu clínica. Además, si el resultado llega en su momento, te permite contactar antes de tiempo, aumentando la calidad percibida y, por tanto, la satisfacción. Lo mismo se aplica a productos de alimentación y similares; date margen y contacta tan pronto como lo recibas.

6. Mantén unos buenos historiales clínicos
En ellos no sólo escribirás todo lo relacionado con el problema clínico, sino también cada vez que cualquier miembro del equipo se comunique con el cliente. Esta será la mejor manera de protegerse si algún servicio no llega al estándar esperado y, por tanto, se produce un conflicto (o queja).

Capacidad para retener a los clientes
Junto con la satisfacción debemos usar un segundo parámetro para categorizar a nuestros clientes: éste es la fidelización o retención. El concepto de “Fidelidad” se basa en la elección de tu clínica sobre otras clínicas u otras empresas que compitan con tus servicios (el supermercado que vende pienso también compite con nosotros). De la misma manera que he visto muchas clínicas con clientes “especiales”, en esas mismas clínicas he visto una gran cantidad de clientes que siguen volviendo porque como dice el refranero español, “más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer”. Un cliente insatisfecho puede que no cambie de clínica, pero es muy probable que retrase su visita, disminuyendo por tanto el gasto medio por cliente.

-	Infiel	Fiel
Insatisfecho	Terrorista	Rehén
Satisfecho	Mercenario	Apóstol

Tipos de clientes según fidelización y satisfacción

Lógicamente todos queremos clientes satisfechos y fieles (apóstoles), pero la gran mayoría en realidad serán rehenes o mercenarios.

Apóstoles
Nuestros clientes favoritos, no debemos descuidar su atención, pero serán más flexibles y también perdonarán mejor nuestros errores.

Rehenes
Debemos aumentar su nivel de satisfacción, ya que nos son fieles. Para ello debemos preguntarles y ello se hace a través del cuestionario de calidad. Está claro que lo que no se puede medir, no se puede mejorar. No basta con decir “quiero mejorar el servicio de atención al cliente”, sino que debemos plantearnos qué significa eso: menores tiempos de espera, mayor satisfacción general... Lo que es evidente es que si no mejoramos la satisfacción de los clientes que tenemos rehenes, puede que dejen de ser fieles y cambien de aires.

Mercenario
Estos clientes están en nuestra clínica porque nuestro servicio cumple sus expectativas. Pero en cuanto esto no se produzca, nada hará que siga viniendo. Es importante crear programas de fidelización en nuestra clínica (club de amigos, planes de prevención, bono peluquería...) para intentar que aumenten su fidelidad.

Terrorista
Alguien que ni está satisfecho con un servicio, ni es fiel, no es un cliente al que debamos prestar atención, es un cliente esporádico.

Recuerda

Nuestros clientes son nuestra mejor publicidad, así que cuanto más satisfechos se vayan de nuestra clínica, más posibilidades existen de que nos recomienden. Hasta un 60% de los clientes preguntan a su vecino o en la tienda de animales más cercana por un veterinario de confianza, por tanto es crucial dar una buena imagen a nuestros clientes.