Héctor Gómez Asenjo
Elena Diéguez
Javier González
Hospital Veterinario Abros
Imágenes cedidas por los autores


¡Crisis!, ¡crisis!, ¡crisis! Allá donde vayamos, hay crisis; si los ingresos no son adecuados, es debido a la crisis; si los clientes vienen menos a los centros veterinarios, es por culpa de la crisis; si la rentabilidad de nuestros centros es baja, la explicación es la crisis.
¿Sí?, ¿seguro?, ¿o simplemente la crisis ha puesto al descubierto que nuestros negocios no estaban todo lo bien gestionados que pensábamos?
Debemos elegir entre seguir usando la crisis como excusa, escondiéndonos tras ella, o aceptar que esta ahí, que nos afecta, en mayor o menor medida y seguidamente, plantarle cara y buscar la manera de tratar de sobreponernos y mejorar. Creo que la elección es fácil. Conseguirlo o no dependerá de que nuestras decisiones sean correctas, pero al menos habremos decidido qué hacer. No estaremos dejando que decidan por nosotros, y el tiempo nos dará o quitará la razón en las medidas que tomemos.

La hora del marketing
Corren tiempos de reflexión, de dudas, de la búsqueda de hacer mejor nuestro trabajo, y por ello, todos estamos preocupados por encontrar la manera de aumentar o, en el peor de los casos, estabilizar nuestros ingresos. Es entonces cuando esa herramienta tantas veces nombrada pero, al mismo tiempo, tan desconocida en cuanto a las posibilidades que nos brinda, el marketing, se nos antoja como la gran solución.

Empezamos a pensar en publicidad, campañas de descuentos, promociones, etc. ¿Hasta qué punto son rentables grandes inversiones?, ¿podemos permitirnos ese gasto, precisamente ahora, cuando han disminuido los ingresos? ¿debemos hacerlo?, ¿es realmente lo que necesitamos, o nos estamos saltando pasos intermedios?, ¿tenemos suficientemente desarrollados nuestros protocolos de trabajo internos, para poder ofrecer a todos nuestros clientes, que día tras día vienen a nuestro centro, lo que necesitan o lo que pueden necesitar y aún no lo saben?, ¿hemos personalizado el servicio que les damos, de forma que la visita a nuestro centro les suponga una experiencia única, y que no piensen en ningún momento en adquirir productos o servicios fuera de nuestra empresa, porque todo lo que necesitan lo tienen en ella?, ¿hemos trabajado todo lo que podemos para que nuestros clientes puedan disponer de todo lo que en algún momento va a hacerles falta y se lo ofrecemos por todos los medios posibles a nuestro alcance?, ¿está todo nuestro equipo perfectamente formado e informado para hacerlo?, ¿tenemos nuestro sistema de gestión debidamente automatizado para medir y controlar todas estas acciones y sacar conclusiones?

Dedicación al cliente
No debemos olvidarnos de que, aunque el objetivo de nuestra actuación clínica es la mascota -sobre la que ejercitamos nuestra profesión y a la que intentamos proporcionar los mejores cuidados que la ciencia veterinaria es capaz de poner a nuestro alcance- el cliente es a quien debemos dirigirnos. Con él debemos, de común acuerdo, decidir el tratamiento que vamos a instaurar y discutir el presupuesto de lo que vamos a realizar.
¿A quién debemos entonces dedicar nuestro tiempo? ¿Sólo a la mascota? ¿Qué porcentaje de la jornada y de qué calidad dedicamos a informar, discutir, acordar, dar opciones, recomendar, etc.?
Nuestra profesión conlleva un importante componente sentimental y debemos tener en cuenta la relación que el propietario mantiene con su mascota a la hora de tomar las de decisiones. Tenemos que proporcionarle nuestro apoyo desde el punto de vista técnico, sin olvidarnos nunca de que para el propietario nuestra actuación tiene un coste económico, pero también sentimental.

Reflexionar sobre cómo estamos haciendo las cosas en nuestro trabajo puede proporcionarnos una buen arma para saber cuáles son nuestras mejores acciones de marketing, muchas de ellas con un coste bajo y un efecto importante sobre la cuenta de resultados. Discernir y encontrar esas acciones, antes de pensar en otras más complicadas y caras, puede significar, en estos tiempos, la válvula de escape que necesitamos.

El marketing engloba apartados muy diversos, desde cuidar toda la imagen general del centro, publicidad, presencia en medios de comunicación, programas de medicina preventiva… Hasta actuaciones muy concretas, como una fiesta de cachorros. Decidir qué queremos hacer, cómo y cuándo, irá determinando el camino que seguiremos. Prestarle la debida importancia a estos aspectos es una de nuestras funciones como gerentes.

Debemos tener siempre presente el aspecto sentimental de nuestra profesión. Cuando un cliente deja a su mascota hospitalizada, está depositando toda su confianza en nosotros, como profesionales y como personas, y para conseguir ser merecedores de ella, todo nuestro equipo humano debe estar preparado. La labor del personal auxiliar es fundamental en la recuperación de nuestros pacientes y en la relación con sus propietarios, durante el periodo de internamiento.

Importancia de la diferenciación
¿Qué resulta más fácil, mantener un cliente y tratar de proporcionarle todo lo que necesite de la forma más adecuada o conseguir clientes nuevos? Creo que todos conocemos la respuesta.
¿Qué es más barato, más rentable? ¿Costosas campañas publicitarias, descuentos? ¿O hacer bien el trabajo cotidiano e integrar en nuestro día a día, programas de salud, asesoramiento nutricional, mailing y telemarketing, realizar un seguimiento estricto de los casos clínicos para garantizar el cumplimiento de prescripciones, etc.? Creo, asimismo, que si nos paramos a pensarlo, todos llegaremos a la misma conclusión.

Si creamos una imagen de nuestro centro, nuestros servicios y productos, con un personal cualificado y especializado, diferenciándonos del resto de empresas de nuestro entorno, que podrían, de una u otra forma entrar en competencia con nosotros por la venta de esos servicios o productos, si conseguimos ocupar un nicho de mercado diferente al resto de nuestro entorno, innovando en técnicas, productos y servicios, iremos consiguiendo clientes acordes a nuestra forma de trabajar.

Seremos, entonces, únicos, y no entraremos en competencia con las demás empresas del sector en nuestro ámbito geográfico de influencia, ya que estaremos ofreciendo productos y servicios especializados y específicos, apropiados a lo que nuestros clientes nos están demandando, diferentes de los que ofrecen los demás. Estaremos en el camino de conseguir dar servicio a una parte de la población, que se mantendrá fidelizada a nuestro centro, ya que en él obtiene lo que quiere con una adecuada relación calidad/precio.

Elecciones empresariales
Entonces, ¿quién elige a quién? ¿Nuestros clientes eligen nuestro centro o somos nosotros los que elegimos qué tipo de cliente queremos tener? Cuando decidimos la forma en que trabajamos, las tarifas y el nivel de servicios que proporcionamos, la calidad de éstos, nuestro horario, el sitio donde instalamos el centro, la decoración del mismo, el personal del equipo, estamos, al mismo tiempo, decidiendo qué tipo de clientes acudirán a nuestro centro, así que después no nos quejemos si el resultado no es el que esperábamos, ya que será consecuencia de nuestras decisiones. ¿Tomamos estas medidas con la suficiente reflexión para que el resultado obtenido sea el que esperamos? ¿Hemos decidido qué tipo de cliente queremos atender y actuamos acorde a ello o simplemente nos dejamos llevar?
En función de nuestro comportamiento empresarial atraeremos a un sector u otro de la población, ya que sólo aquellos que vean nuestra forma de trabajar como la adecuada, desde su punto de vista, se convertirán y permanecerán como clientes de nuestro centro. Pensemos entonces a qué tipo de clientes queremos dirigirnos, y una vez lo hayamos decidido, todas nuestras actuaciones - el tipo de servicios que prestamos, los precios, las instalaciones, etc.- han de ser consecuentes con esa decisión.

Conclusiones
Crisis, ¿seguiremos pensando en ella, escondiéndonos en el “esto va mal, ya cambiará” o vamos a tratar de poner en marcha nuestros recursos y superar la situación existente?
El reto esta ahí, aceptarlo y salir reforzados, o dejar pasar el tiempo y que el entorno guíe nuestros pasos por nosotros, es nuestra decisión, la de cada uno. ¿Quién lo conseguirá? Posiblemente aquel que afronte la situación, no se excuse y busque áreas de mejora. ¿Crisis o reto? Sigue habiendo clientes y siguen teniendo necesidades que cubrir. Descubramos cuáles son, centrémonos en la parte del mercado a la cual queremos dirigirnos y proporcionémosles lo que necesitan, y nuestros centros serán más rentables.