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La cartera de clientes, el activo más valioso (I)

La cartera de clientes, el activo más valioso (I)

Todas las clínicas veterinarias tienen una cartera de clientes más o menos extensa, pero no todas cuentan con un sistema adecuado que les permita aprovechar las potencialidades que esta les ofrece. Más del 80 por ciento de los centros veterinarios no tiene un control detallado de su información.

Vladimir Barrios González [1], Osvaldo Verrier Cardoso [2]
1. Departamento de Sanidad Animal Universidad de León
2. Gerente de la Clínica San Francisco Castellón
Consultores Grupo Consulvet

En primer lugar debemos preguntarnos de dónde proviene el dinero que necesita nuestra clínica. La respuesta es sencilla: de los clientes por lo que sin duda alguna la cartera de clientes es un activo extremadamente valioso y no todos los propietarios de centros veterinarios invierten tiempo y dinero en su gestión.

Cómo actualizar, mantener y proteger la cartera de clientes

Para manejar nuestra cartera de clientes existen innumerables programas informáticos en el mercado que nos permiten llevar la información apropiadamente. Para los más reacios a la tecnología, existen tarjeteros físicos donde se registran los datos tanto individuales como colectivos.

  • El programa informático o software se emplea para la digitalización de la cartera de clientes y tiene como ventajas que nos permite almacenar sencillamente la información y procesarla muy rápido, segmentar y hacer gráficos de cada caso deseado, realizar campañas con grupos de clientes a través de mailing automatizados, evaluar lo sucedido en tiempo real, etc. Todo esto nos hace más competitivos a la hora de tomar acciones y decisiones. Además, podemos consultar la información que queramos desde un soporte digital remoto sin necesidad de estar en el centro. Su desventaja radica en adquirir y mantener los software que son relativamente caros en comparación con el tarjetero físico (fichas), además los medios informáticos deben estar interconectados entre sí (red de trabajo), deben dominarse y hay que tener cierta destreza con la tecnología de cara al cliente ya que esto podría ser una barrera a la hora de enfrentarse al trabajo de actualización o procesamiento. La información deberá estar duplicada siempre en un disco duro externo o almacenada en un servidor remoto con el riesgo que pudiera presuponer para la privacidad del centro.
  • Las ventajas de los tarjeteros físicos radican en que son manejables a la hora de interactuar con el cliente y relativamente económicos. Como desventajas encontramos que será necesario dedicar tiempo a trascribir los datos y actualizarlos, se deterioran con facilidad, son medios obsoletos e ineficaces de almacenamiento de información, ocupan mucho espacio físico, son de fácil sustracción y no permiten tener una visión global o segmentada de lo que sucede en el centro.

Cuánto invertimos en tiempo y dinero para su organización y evaluación

Es necesario, objetivo y urgente realizar una actualización sistemática de la cartera, y de ser posible diariamente con la llegada de cada cliente al centro. Será imprescindible al menos una vez cada 15 días, tener un extracto estadístico del comportamiento de la misma, que nos permita evaluar: la actividad, la frecuencia, los gastos por cliente, el grado de cumplimiento ante campañas, tratamientos o esquemas vacunales, los clientes vips, los inactivos, las bajas y altas nuevas, etc. En fin, un resumen práctico que nos permita evaluar realmente cómo está la clínica a través la cartera de clientes.

Cómo organizar la cartera de clientes

La agrupación organizada de los clientes y pacientes de manera general, específica y por factores de asociación nos brinda información diferente, pormenorizada y fundamental para la toma de decisiones estratégicas, organizativas y de marketing en un negocio veterinario:

Organización básica y general

De esta manera se agruparán las mascotas en cantidad por especie, sexo, total de razas, etc. Ello permitirá conocer dónde están las mayores poblaciones de pacientes y sobre qué grupos fundamentales de clientes se sustenta la facturación del centro, permite apreciar el crecimiento de la población de nuevas mascotas captadas y las variaciones de la tendencia de crianza de los propietarios.

Organización específica

Permite una segmentación pormenorizada de las mascotas y sus cantidades desglosadas dentro de la especie, por raza, sexo, edad, peso, tipo de pelaje, color y cuántos factores de interés deseemos contabilizar. Ello permitirá dirigir campañas a segmentos específicos de clientes-diana o público objetivo.

Agrupación por factores de asociación

Esto será una labor crítica de trabajo y se recomienda asesoramiento especializado. Estos factores o segmentos se pueden asociar por un sinnúmero de criterios como por ejemplo: según patología-predisposición genética-razas; afectaciones dermatológicas–razas-sexo-época del año; especie-sexo-trastornos reproductivos y así cuántos factores se deseen integrar.

Adicionalmente podríamos tener una clasificación sociodemográfica de propietarios con el objetivo de tener una visión pormenorizada de nuestros grupos de clientes/pacientes (ver tabla). Ello nos permitirá conocer la zonas de influencias de nuestra clínica, tener un criterio aproximado del nivel de vida por zona o propietarios, evaluar económicamente las fichas individuales y plantearnos acciones para diferenciar la atención en los clientes más rentables, incrementar los ingresos de los clientes que menos aportan, etc.

Una adecuada segmentación nos hace diferentes y más éticos en nuestra gestión. La segmentación está en plena armonía con la organización. El poder segmentar creativamente y sobre la base de las necesidades reales o adquiridas de los clientes/pacientes permitirá diseñar objetivos publicitarios efectivos y certeros. Debemos aprender a pensar como clientes y a la vez preguntarnos ¿cómo ser más éticos en el marketing que hacemos?

Convirtamos la “empatía” como parte de nuestro deber cada día. Tener la capacidad de pensar y sentirse como cliente es algo realmente difícil pero necesario. Una clínica veterinaria al concebir una campaña publicitaria está destinando recursos publicitarios a grupos de clientes determinados y mientras más específica sea la misma en función de un público objetivo, mayor será su efectividad.  Ello a su vez nos obligará a evaluar qué necesita cada paciente para educar e informar oportunamente a su propietario “nuestro cliente” sobre los riesgos potenciales “nicho de necesidades” que este desconoce. Esto nos conlleva a ser más profesionales y éticos en nuestros objetivos de marketing.

 

Ejemplo de agrupación específica de los clientes
Esta tabla se puede ampliar con los datos generales que sean necesarios (peso, patologías, etc.). Su objetivo es el de permitir una visión pormenorizada de nuestros grupos de clientes.
  1. Cuantificar los subgrupos de edades, sexo, peso, raza, etc.
  2. Determinar el tipo de procedimiento que hay que seguir en campañas (joven: vacunación; geriátricos: revisión).
  3. Determinar porcentajes según características comerciales (braquicéfalo, pelo largo, etc.).
  4. Dirigir las campañas hacia grupos específicos de clientes.
  5. Relacionar ingresos por grupos de edades, especies, razas, sexo, características fenotípicas, patología, etc.
  6. Dirigir enfoques terapéuticos hacia grupos de interés (programar revisiones sistemáticas a cachorros en edades de riesgo).
  7. Relacionar grupos (edades/sexo/raza/peso) con factores de riesgo (obesidad/tumores/parásitos) y dirigir campañas específicas hacia estos.
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