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10 aspectos clave para diseñar un plan de salud veterinario

lunes 08 de septiembre de 2014, 14:09h
 (Foto: Tpsdave – CC License)
(Foto: Tpsdave – CC License)

Muchas clínicas y hospitales veterinarios disponen de igualas y planes de salud, pero... ¿realmente serán rentables y estarán correctamente diseñados?

Vladimir Barrios González [1], Osvaldo Verrier Cardoso [2]
1. Dpto. Sanidad Animal, Universidad de León. Gerente Clínica Veterinaria Alcossebre, Alcalá de Xivert
2. Gerente del grupo de consultoría en gestión veterinaria CONSULVET.
Hospital Veterinario Valdelasfuentes, Madrid
www.consulvet.es

En este último año hemos podido apreciar el número creciente de centros veterinarios que disponen de igualas y planes de salud, así como otras variantes o híbridos que brindan similares servicios, y con mucha preocupación hemos visto cómo determinadas clínicas grandes, hospitales y hasta franquicias veterinarias ofertan un plan de salud con prestaciones que a simple vista demuestran su poca rentabilidad y viabilidad a largo plazo. En este artículo queremos exponer un grupo de pautas básicas y muy generales para diseñar un plan de salud de manera profesional y, sobre todo, rentable.

Partiremos de las diferencias básicas entre planes de salud, igualas, sus híbridos y un seguro veterinario para aclarar a los nuevos veterinarios que incurren en este tipo de servicios (tabla).

Una vez aclarada la diferencia entre estos servicios, debemos resaltar que el enfoque terapéutico en los planes de salud veterinarios es fundamentalmente hacia la prevención. Esto no solo implicará la vacunación y la desparasitación, que con frecuencia son los únicos procedimientos estándares que realizamos en la prevención, sino que debemos incluir otros servicios clínicos profilácticos que permitirán incrementar la prevención de patologías y padecimientos en nuestras mascotas. Como veterinarios estamos en el deber de asesorar a los propietarios de todas aquellas acciones preventivas que puede disfrutar en nuestro centro. Por supuesto, ello requerirá un cambio de mentalidad de 360º para muchos centros y veterinarios que esperan pacientemente a que enfermen las mascotas para tratarlas. “Es más profesional y ético prevenir las enfermedades que esperar a que enfermen para poder tratarlas”.

¿Cómo diseñar un plan de salud veterinario profesional y rentable?

1. Definir su objetivo principal para el centro y para los clientes, así como elaborar toda la documentación complementaria y legal de los clientes acogidos al plan

Todos los planes de salud deben tener un objetivo de cara al cliente y debemos hacérselo saber en todo el material publicitario correspondiente. Existen objetivos económicos internos de cada empresa (clínica) que no debemos mostrar, pero la fidelización y la rentabilidad deben ser parte de estos sin lugar a dudas. Existen otros objetivos bien definidos tales como:

  • Mantener un ingreso estable durante todo el año, lo cual es muy interesante en zonas donde los ingresos son estacionarios.
  • Financiarse con los ingresos obtenidos previamente.
  • Incrementar la facturación y los beneficios.

Hay que elaborar un grupo de documentos que el cliente debe firmar de conformidad a los servicios que se ofertan (contrato) y que abarcan la deuda que este incurre al solicitarlos. No recomendamos en ningún caso compromisos de permanencias ni clausulas abusivas, pero existen elementos a tener en cuenta a la hora de proteger al centro de consumos no pagados.

Además, cada cliente debe disponer de todo el material informativo sobre los servicios que se ofertan, plan de salud a la medida, sistema de seguimiento y control, materiales complementarios sobre temas profilácticos (p. ej.: limpieza bucal, evaluación del dolor, chequeos geriátricos, etc.).

2. Determinar quiénes se beneficiarán y cuáles son los grupos de clientes objetivos para realizar planes generales y/o a la medida

Los planes se deben diseñar al menos por especies y pueden ser todas las que asisten a nuestro centro, pero será necesario elaborar un esquema diferente de atención en cada caso, debido a que los consumos de medicamentos y las pautas de seguimiento son diferentes. Por supuesto, esto tiene que estar en relación con el tipo de servicios que se brinda en el centro, por ejemplo, si es una clínica que solo atiende animales exóticos deberá segmentar las especies en mamíferos (pequeños y grandes), reptiles, aves, etc. En toda España, los perros suelen ser la especie mayoritaria en las clínicas, pero ello no evita segmentar el plan por ejemplo por razas, sobre todo para aquellos centros que tienen una estrategia basada en la personalización del servicio. Estos pueden crear planes de salud para las razas mayoritarias o al menos para grupos de razas, lo cual es muy atractivo para los propietarios que se sienten más identificados.

Para hacerlo correctamente recomendamos solicitar ayuda a otros colegas o asesores que dominen estos temas, ya que el trabajo sería realmente difícil debido al número creciente de razas que existen en la actualidad y a las particularidades profilácticas y económicas del diseño.

Existe también la posibilidad de la segmentación por edades, por ejemplo: planes para crías (0-6 meses), animales en desarrollo desde 6 meses hasta 1,5 años, adultos y seniles. También se pueden crear diseños de planes por grupos de patologías.

“El poder segmentar o crear planes de salud específicos permitirá acercarnos más a las necesidades de los clientes, ajustar costes y precios y brindar un mejor servicio asociado.

Ofertar planes muy generales nos hará perder dinero y nos costará más hacerlo atractivo para los clientes”.

3. Determinar qué servicios se ofertarán y los correspondientes privilegios y/o descuentos en cada caso

Existe una amplia gama de servicios en las clínicas generalistas sanitarias comerciales, pero no recomendamos que se incluyan demasiados en el plan; su viabilidad económica puede verse afectarda sensiblemente. Recomendamos:

  • Incluir todos los servicios donde el cliente pueda tener referencias o comparaciones con otros centros.
  • Incluir los servicios de mayor usabilidad y de alta facturación.
  • Los servicios preventivos (clínicos y comerciales) más comunes y que más beneficien a la mascota.
  • Las cirugías electivas como la esterilización, castración o cualquier problema dermatológico (recordemos que en España es la causa mayoritaria de las visitas al veterinario).
  • Exámenes y pruebas complementarias comunes.
  • En las urgencias debemos ser cautelosos debido a que el coste de estos servicios es más elevado.

Recomendamos, además, asociar el plan de salud con un seguro veterinario que cubra determinados riesgos de accidentes y o servicios de urgencias, para estar bien cubiertos.

4. Efectuar un análisis económico del plan sobre la base de tres niveles de consumo y determinar cuáles serán los techos de gastos, formas de pago y la financiación más adecuada

Una vez decididos los productos y servicios que se ofertarán en el plan de salud debemos calcular su coste en los casos de varios niveles de consumo, según los prototipos de clientes. Para ello debemos tener muy bien optimizados dichos costes, los gastos asociados al servicio y el coste del minuto veterinario entre otros. También existe un grupo de servicios que podríamos ofertar de manera “aparentemente” gratuita en el plan de salud. Estos deben cuantificarse monetariamente para saber su coste real y en los casos que se requiera, debemos limitar su consumo, error que se comete en muchos centros donde se les permite a los clientes un número ilimitado de servicios como por ejemplo la consulta. Hagamos un simple cálculo:

“Una clínica veterinaria media con un coste de minuto veterinario de 1,2 € oferta en su plan de salud consultas ilimitadas. Tendrá solo veinte clientes que aprovechan abusivamente dicha oferta y visitan el centro 15 veces al mes. Una consulta bien estandarizada deberá oscilar entre 30-40 minutos, este tiempo multiplicado por el coste del minuto veterinario nos arrojará como resultados unos 720 € al mes por cliente para un total de 14.400 € de coste en tiempo de atención clínica con tan solo 20 clientes, ¿Será viable en una clínica que tenga cientos de clientes acogidos al plan y donde muchas personas hagan usos inadecuados de los servicios? La tendencia que hemos podido observar en estos años de consultoría a clínicas veterinarias es que en los centros que ofertan igualas o planes de salud con estas gratuidades excesivas, el consumo de dichos servicios se incrementa exponencialmente y podemos encontrar clínicas con una visita media al centro de clientes acogidos a una iguala de 12-24 consultas/mes/año.”

La forma de pago es crucial para el éxito del plan, recomendamos para aquellos nuevos clientes captados a través del plan de salud efectuar pagos tri o bimestrales por adelantado. “La forma preferible de cobro será anual” pero debemos buscar formas alternativas de financiación con los bancos. Nuestros clientes en cartera también podrán beneficiarse de pagos más aplazados e inclusive se les puede reducir la cuota el primer año un porcentaje equivalente del precio para aquellos servicios ya consumidos como vacunaciones o desparasitaciones, aunque solo sería el primer año de consumo de los servicios. “No fidelicemos clientes con gratuidades, mejor hagámoslo con acercamiento, calidad y profesionalidad en el servicio. Todo lo que se regala sistemáticamente se vuelve una obligación y no se valora objetivamente, sin embargo el día que decidamos cobrarlo se ofenderá el propio cliente mal acostumbrado y se sentirá estafado”.

5. Implementar estrategias de optimización y reducir costes sin afectar la calidad del servicio

Aquí solo debemos recodar que realizar un servicio clínico conllevará costes fijos (luz, agua, salarios, etc.) y variables (materiales, medicamentos, reactivos, etc.) y éstos deben estar bien descritos en nuestras fichas de control de los costes y a su vez extremadamente optimizados en nuestros protocolos de actuación. Muchos se preguntarán ¿qué es una ficha de coste? Pues es una herramienta de trabajo muy útil para optimizar los costes de un servicio y determinar el precio así como los beneficios, pero esto preferimos comentarlo en próximos artículos para enseñarles a diseñarlas y a su vez optimizar sus gastos variables en el proceso de autogestión de su clínica. “Optimizar nuestros costes sin renunciar a la calidad permitirá obtener precios justos para los clientes”.

6. Realizar un análisis previo comparativo de nuestros precios en el centro y elaborar la ficha de costes de los servicios más ejecutables y facturables

Este aspecto está muy relacionado con el anterior y permitirá hacer un autodiagnóstico de nuestros precios actuales, si son los adecuados o no, antes de ofertar un plan de salud. Seguro que muchos de los empresarios que leen este artículo y disponen de un plan de salud veterinario aun no han hecho este análisis y en muchas ocasiones ofertar una iguala con un descuento masivo agrava la situación financiera de nuestra clínica. Recordemos que “facturar mucho no es sinónimo de ganar mucho y cobrar mal nuestros servicios denigra e infravalora nuestra profesión”.

7. Diseñar una campaña integral de publicidad por los principales canales de comunicación

Debemos poner en conocimiento de nuestro público objetivo el novedoso producto (plan de salud) mediante una campaña publicitaria profesional e integral agresiva que abarque todos los medios a nuestro alcance económico (radio, tv, prensa, volantes, sms, llamadas directas, redes sociales, cartas, entre otros). Dicha campaña nos permitirá incorporar a los clientes actuales al plan de salud de manera periódica y así ofertarles un servicio que en estos tiempos se agradece mucho. Además esta campaña permitirá captar nuevos clientes y a la vez posicionarnos en el entorno con un producto diferente. Partimos siempre desde el principio de que cada centro debe tener una estrategia competitiva diferenciadora y si esto no es así primero tendremos que concentrarnos en diseñarla para evitar seguir ofertando más de lo mismo. Diseñada e implementada esta campaña, debemos retroalimentarnos mensualmente para saber de dónde provienen estos clientes y cuáles fueron los canales de comunicación más efectivos. “Podemos tener el mejor producto del mundo, pero si no lo publicitamos bien, no existe”.

8. Implementar un plan de comunicación institucional con los clientes y crear un sistema automatizado y organizado de avisos y de seguimiento para los acogidos al plan de salud

Una vez captado el cliente y acogido al plan de salud solo hemos alcanzado la primera etapa de nuestro trabajo. Debemos darle un seguimiento acorde a los servicios preventivos que ofertamos, de manera sistemática, escalonada y progresiva. Por ejemplo, un cliente con una mascota geriátrica necesitará al menos: una revisión completa trimestral, visitas de reactivación vacunal, evaluación del dolor y la tensión sanguínea, analíticas de seguimiento al menos cada seis meses, revisión odontológica anual, evaluación de las articulaciones y la estructura ósea anual, orientación y consulta nutricional, revisión oftalmológica y otorrinolaringológica anual, así como otras acciones médicas. Será necesario sistematizarlo y requerirá un cumplimiento del cliente proporcional a nuestra organización. El propietario debe entender la importancia de esta acción y para ello debemos informarle por todas las vías posibles (consulta, cursos a propietarios, mailing, website y socialweb, materiales, sms informativos, etc.) y el personal clínico tiene una enorme responsabilidad en esta etapa. “Un propietario concienciado a través de los conocimientos se hace partícipe del servicio clínico de manera activa”.

9. Formación en técnicas de ventas del plan al personal veterinario y comercial

Todo este esfuerzo económico de implantación, elaboración del plan de salud, divulgación del mismo y captación de los clientes resulta inútil si nuestro personal veterinario (desde la recepcionista hasta el gerente) no tienen formación en ventas y no la ponen en práctica. Debemos aportar las herramientas de marketing necesarias para ayudar a nuestro personal en el arte de vender y para ello se deben seguir una serie de pautas lógicas que mencionaremos en próximos artículos. “La venta de productos y servicios en nuestras clínicas veterinarias no es un mero acto comercial, es un arte y un ritual que debemos aprender”.

10. Sistema de control y evaluación de la productividad del personal y retroalimentación del cumplimiento de las ventas así como del seguimiento de los clientes

El personal de nuestra clínica debe ser evaluado sistemáticamente con el objetivo de hacerle ver los aspectos positivos de su actividad y que nos interesa seguir estimulando en el equipo de trabajo. Además de los aspectos positivos debemos corregir aquellas deficiencias que somos capaces de detectar en nuestros trabajadores y aportarles las herramientas (formación) necesaria para aquellos que carecen de ellas.

Un personal motivado a su vez es un motor impulsor en el centro. Para ello debemos crear sistemas de pagos vinculantes que estimulen las ventas de este servicio (plan de salud), así como diferentes mecanismos que motiven al personal a vender más y mejor. Cada empleado debe ser evaluado teniendo en cuenta un grupo de indicadores cualitativos y cuantitativos y las ventas de un plan de salud serán siempre el resultado del trabajo en equipo; por ejemplo, desde la recepcionista que se lo comenta al cliente potencial, hasta el veterinario que se lo explica en la consulta, pasando por el comentario positivo que hace el personal de peluquería delante del mismo.

Además de los indicadores individuales debemos crear indicadores de equipo o turnos de trabajo. Todos los empleados sin excepción deben saber vender el plan de salud. Si en un periodo de 30 días un trabajador nuestro no es capaz de vender al menos un plan de salud, debemos ayudarle mediante seminarios formativos o talleres para que incorpore aquellos elementos de los que carece. Esto parece evidente pero suele ser el principal problema a la hora de ejecutar un plan de salud veterinario, recordemos que es tan poco ético vender productos innecesarios como no proponerle a un cliente los mejores servicios que contribuyan a incrementar la calidad de vida de su mascota.

Conclusiones
Existen muchas pautas y recomendaciones a incorporar en un plan de salud profesional que no mencionamos aquí y sugerimos a los propietarios de las clínicas que se informen debidamente, ya que un posible producto estrella podría convertirse en una debacle económica para nuestras clínicas con una hemorragia de liquidez permanente y con un desgaste del personal realmente preocupante. Muchos han tenido suerte y les ha ido bien o al menos eso creen. Para estos gestores veterinarios les recomendamos que también revisen estas pautas porque quizás puedan mejorar más aún; y para el que comience y haga los deberes les deseamos éxito y rentabilidad.

Bibliografía

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3. Garcia, E (2007) Marketing novel therapies Source: VETERINARY CLINICS OF NORTH AMERICA-SMALL ANIMAL PRACTICE Volume: 38 Issue: 1 Pages: 193-+ DOI: 10.1016/j.cvsm. 2007.10.003   Published: JAN 2008. IDS Number: 271WD ISSN: 0195-5616.
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13. Villaluenga J. L. (2008). La fidelización del cliente en la clínica veterinaria (II) ANIMALIA/205/MARZO  Pág. 49 [ http://www.acalanthis.es/doc/fidelizacion2.pdf]
14. Villagrasa M. F. (2009) El 53% de los veterinarios no están satisfechos con su sueldo. [http://argos.portalveterinaria.com/noticia/2464/ARTICULOS-ARCHIVO/El-53-de-los-veterinarios-no-estan-satisfechos-con-su-sueldo.html]
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    Últimos comentarios de los lectores (2)

    4805 | Pedro Hidalgo - 21/06/2014 @ 15:56:07 (GMT+1)
    Excelente artículo!!! Estoy de acuerdo con el comentario!!!! Gracias Argos
    4785 | EDUARDO GARCÍA - 13/06/2014 @ 19:23:41 (GMT+1)
    Excelente artículo y muy práctico...queremos más publicaciones de esos autores¡¡¡¡¡

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