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La cartera de clientes, el activo más valioso (II)

lunes 13 de mayo de 2013, 11:27h
La cartera de clientes, el activo más valioso (II)

En la segunda parte de esta serie de artículos vamos a explicar de qué modo se pueden incrementar las ganancias trabajando con la cartera de clientes que ya preparamos en el artículo anterior.

Vladimir Barrios González [1], Osvaldo Verrier Cardoso [2]
1. Departamento de Sanidad Animal Universidad de León
2. Gerente de la Clínica San Francisco Castellón
Consultores Grupo Consulvet

Para que existan beneficios tangibles en nuestra clínica será necesario tener un número representativo “crítico” de clientes que hacen posible la sostenibilidad de nuestro centro y estos ingresos facturados dependerán totalmente de:

  1. La actividad de nuestra cartera, así como la cantidad y calidad de los clientes que la integran.
  2. Potenciación del gasto por cliente en nuestro centro.
  3. Captación permanente de nuevos clientes.
  4. Proteger y sostener la cartera de clientes: fidelización.

La actividad de nuestra cartera

La actividad de una cartera de clientes es crucial para el mantenimiento de un centro veterinario. Sería ideal y necesario mantener el 100% de los clientes activos en un centro veterinario, pero ello en la práctica no es posible y muchos centros se sostienen hoy día con apenas dos terceras partes de sus clientes activos. Consideramos como una clasificación aceptable:

  • Eficientemente gestionada: entre un 76-100% de clientes activos.
  • Medianamente gestionada: entre un 51-75% de clientes activos.
  • Mal gestionada: entre un 25-50% de clientes activos.
  • No gestionada: menos del 25% de clientes activos.

Según lo expuesto anteriormente, proponemos como criterios de una gestión eficiente de la cartera alcanzar un 65-85% de actividad en cada cuatrimestre hasta obtener al menos tres visitas al centro por año del 70-85% de la clientela, a razón de un 33,3% de ingresos por cuatrimestre y un gasto medio por visitas de 75-90 euros (tres veces el precio de consulta). Estos ingresos fluctúan por causas ajenas a nuestro control, como la temporada, época del año, tendencias, particularidades locales y otras que, en la medida de lo posible, debemos ponderar. Los servicios de tienda deberían tener una actividad más frecuente que la clínica (lo ideal es una vez por mes) y los de peluquería, al menos una visita al trimestre.

Todo esto es únicamente posible con un adecuado plan de marketing y una estrategia de comunicación acertada. Para ello debemos centrar nuestros esfuerzos en tener un número crítico de clientes (más que por su cantidad, por su calidad). En las zonas donde el ingreso medio es bajo, los esfuerzos deben estar encaminados a incrementar la frecuencia de visitas y disminuir la facturación por clientes para que éstos necesariamente no tengan que desembolsar de una vez altas cantidades de dinero; esto incrementará los costes y el desgaste será mayor, por lo tanto la proporción cliente/veterinario deberá ser un 20% superior a la propuesta.

Cantidad y calidad de los clientes

Existe una proporción a menudo discutida, de clientes necesarios por veterinario en un centro, aunque ello dependerá del nivel de gastos que estos sean capaces de realizar en la clínica, la estrategia competitiva del centro, los recursos de los que se disponga, la especie con la cual se trabaje, el nivel de vida de la zona, la adecuada gestión del tiempo y el centro en general, así como otros factores no expuestos aquí. Para proponer una cifra evaluable y cuantificable tendremos en cuenta un cliente que sea capaz de gastarse en un centro veterinario entre alimentos, productos de tienda, servicios de peluquería y veterinarios, un promedio de 22,5 euros al mes (90 euros/cuatrimestre) y que esté atendido por un servicio veterinario con un salario bruto medio de 1.200-1.800 euros/mes (Villagrasa 2009). Serán necesarios al menos 300-450 clientes calificados por veterinario/año para facturar entre 81.000 y 135.000 euros/año. El cliente calificado es aquel cliente activo que es parte de nuestra cartera de clientes y se encuentra dentro del grupo de propietarios de mascotas que generan el 80% de los ingresos del centro. Es el cliente más productivo (en términos de marketing) que necesita nuestra clínica y ello dependerá de la estrategia de captación del centro y los filtros que les impongamos a los prospectos.

Evaluación y estimulación de la actividad de estos clientes

La reactivación de clientes inactivos (no realizan ninguna transacción en nuestro centro durante todo el año) es imprescindible para despertarlos de la vorágine diaria de la propia vida. Sin duda alguna los clientes repetitivos son más baratos que los nuevos. Venderle nuevamente a un cliente actual es mucho más sencillo y económico que tratar de ganar un nuevo cliente, para ello será necesario actuar y aplicar los siguientes consejos.

  • Causar muy buena primera impresión. Si no lo hace bien la primera vez que le vende un servicio a un cliente, éste seguramente no va a comprar de nuevo. Maneje toda la correspondencia en el lenguaje formal, con un saludo personal y trate de establecer una relación profesional respetuosa y siempre en función de satisfacer la primera necesidad por la que ha venido a solicitar nuestro servicio. Mantenga una política de comunicación profesional preparada (Karen y Kopcha, 2007).
  • Invertir tiempo y en atención después del servicio o compra. Es necesario después de haber recibido el servicio veterinario, comprado en nuestra tienda o visitado nuestra peluquería, llamar al cliente y preocuparnos por el bienestar de su mascota. Esto podría parecer básico pero para muchas clínicas no lo es ya que concentran todos sus esfuerzos en la etapa de pre-venta y no invierten tiempo y dinero para asegurarse de que el cliente está satisfecho con la atención.
  • Personalizar y sistematizar sus alertas. Hay que utilizar la información almacenada en la cartera (p. ej. datos de contacto y consumo) para enviar alertas relevantes y específicas de cada producto o servicio nuevo. De ser posible, hay que crear mensajes a la medida para cada cliente o grupos de clientes diana, explicando por qué le gustaría nuestra nueva oferta. Recordemos que el 70% de las citas de un centro provienen del sistema de recordatorio implementado.
  • Mantener el contacto periódico con sus clientes y preparar ofertas especiales. Se puede ofrecer, por ejemplo, un descuento o una oferta de tres artículos por el precio de dos a los clientes habituales. Además, puede ofrecer pruebas gratuitas de nuevos productos o servicios de sus productos ya existentes. Incluso si luego no optan por comprarlos, estarán encantados de que haya pensado en ellos.
  • Agregue su sello personal, sea detallista. Piense en pequeñas acciones que pueda hacer para reconocer a los clientes existentes: podría enviar una carta agradeciéndoles su permanencia; como alternativa, considere el envío de un pequeño obsequio o postal en fechas conmemorativas, etc.
  • Continúe reevaluando su servicio constantemente. Incluso si le da a cada cliente un tratamiento óptimo, todavía le pueden abandonar o simplemente caer en un estado que yo denomino como de “hibernación al consumo” o estado de comodidad, donde el cliente deja de ir a nuestro centro y se conforma con la situación actual de su servicio porque no somos capaces de ofertarle nada atractivo para sus necesidades.
  • Innove, cree, genere. La oferta de nuevos servicios siempre es un atractivo para visitar nuestro centro sobre todo cuando lo publicitamos bien. Este novedoso servicio debe nacer como el resultado de una nueva necesidad o un reclamo de nuestra clientela (p. ej. consulta o asesoramiento familiar a domicilio por trastornos de la conducta; Sheehy y Endenburg 2009).

Potenciación del gasto por cliente en nuestro centro

Una vez que el cliente visita nuestras instalaciones debemos sacarle el mejor partido y es por ello que debemos elaborar servicios, programas y productos a la medida para cada grupo o segmento de clientes tipo y en función del pensamiento estratégico del centro. Para ello será necesario comenzar a aplicar el marketing orientado al cliente.

  • Debemos diseñar el centro para vender beneficios y oportunidades. Para ello será necesario estructurar y diseñar los entornos comunes donde acceden los clientes (recepción, tienda, peluquería, consulta y sala de espera) con propuestas atractivas, nuevas, frescas y cambiantes de merchandising. Nunca se deben vender productos al cliente ya que en sí no es lo que busca sino sus atributos y por ello debemos resaltarlos con ilustraciones, texto y mensajes.
  • Educar al cliente es una inversión segura. Cuantos más conocimientos tenga un cliente sobre productos, enfermedades o razas, más concienciado estará para invertir en su bienestar.
  • El arte de saber vender. Para ello será necesario aprender y desarrollar técnicas de venta oportunas que van desde la detección o creación de la necesidad hasta aprender a sacarlo de su estado de acomodamiento, comprometerlo y crear un cierre de las ventas (Swett 2012).
  • Preparación de ofertas irresistibles. Estas deberán ser una oportunidad única y diferente a las ofertadas en su entorno y para potenciar que se lleven a efecto será necesario limitar el tiempo (hasta el día X) o las unidades (25 unidades hasta fin de existencias) y acelerar así la toma de decisiones. Será necesario crear, innovar y en ocasiones, renunciar a los altos márgenes comerciales.
  • Venta de servicios cruzados. A un cliente que consume una cantidad determinada de un producto le ofertamos un descuento en otro servicio o producto de baja rotación y de esa manera estimulamos su consumo.
  • Valor esperado vs. valor añadido. Muchos clientes al comprar y recibir algo que no esperaban han incrementado notablemente su nivel de satisfacción. Y ello constituye un precedente para un posterior y sistemático consumo.
  • Estrategias de consumo sistemático. Para ello será necesario ofertar planes de salud y/o igualas que permitan por un precio módico, recibir otros beneficios tangibles en el centro.
La cartera de clientes, el activo más valioso (II)
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